Hoe zet je leden centraal in je vereniging? Hoe zorg je ervoor dat je vereniging ook in de toekomst relevant blijft voor de jongere generaties? Hoe evolueer je samen met je leden?
MemberWise Conference
Voor de 4de keer ondertussen was ik op bezoek in Londen voor de MemberWise Conference, een netwerk van wel 3900 verenigingsprofessionals. Twee keer per jaar is er een conferentie met vandaag 320 deelnemers, allemaal gelinkt aan ledenverenigingen.
The welcome address starts bang on time #MEMX16 @MemberWise pic.twitter.com/2YUQmQl2Dh
— CBA Events (@CBA_Events) April 21, 2016
De succesformule voor mij: een leuk format met diverse korte sessies, strak getimed en veel verhalen van uit de praktijk. Ik heb in het verleden al diverse conferenties bezocht en telkens weer ben ik aangenaam verrast over de evoluties in de UK op het gebied van ledenverenigingen. Het thema voor deze keer: “Member Engagement, evolution or revolution” oftewel hoe ga je om met het engagement van leden binnen je vereniging.
De maatschappij is veranderd en de leden ook. Dat is een feit. Leden verwachten waarde voor hun lidmaatschap. Geen ROI, maar echte toegevoegde waarde. Verenigingen hebben goud in handen en kunnen het maar best ten volle benutten.
Zoals altijd ging het event ook gepaard met de voorstelling van het laatste onderzoek over verenigingen door MemberWise. Maar daar meer over in een volgende post.
Digitale transformatie
Mijn dag begon bij de AOP, de Association of Optometrists die hun transformatie project van de voorbije jaren voorstelden. Een integraal traject samen met hun leden: onderzoek bij hun leden, een rebranding en een nieuw digitaal platform rond de website geïntegreerd met hun CRM omgeving en e-mail marketing omgeving.
De belangrijkste focus: algemene focus op hun leden. Bv. via de navigatie van hun website.
Op basis van onderzoek en data passen ze zaken aan. Eén van de die elementen was een online proeflidmaatschap. De betalingsgegevens werden al geregistreerd voor het latere lidmaatschap. Deze case leverde hun 6% groei op. M.a.w. directe return van hun nieuwe webplatform.
Emoties als trigger binnen ledenverenigingen
James van het Royal College of General Practitioners (huisartsen) vertelde over hoe emoties een belangrijke rol spelen bij leden om beslissingen te maken. En hoe daarop inspelen via een uitmuntende ledenervaring hun vereniging heeft verder geholpen. Dag in, dag uit stellen ze als team de ervaring van de leden voorop en dat rendeert.
Hoe doen ze dat? Werkgroepen opstarten samen met de leden voor o.m. de website, digitale transformatie, …
Luisteren naar de leden als sleutel van het succes
En dan kwam de BMA, de British Medical Assocation, aan het woord. De BMA schetste hoe ze in het verleden stap voor stap aparte platformen hadden laten bouwen die toen een goed idee leken. Op basis van gesprekken met hun leden op zoek naar evoluties binnen de vereniging en een groei binnen hun ledenaantal kwamen ze er achter dat de aparte platformen een hinderpaal waren in hun evolutie. Ze moesten naar een geïntegreerd platform en daar zijn ze nu samen met hun leden volop aan bezig. Ze laten leden mee nadenken, invulling geven, feedback bezorgen op wireframes, functionele bouwplannen, … Alles om de leden een betere ervaring te geven.
+100: never mind digital first, put people first. Members and team! focus on value and experience for members. #memx16
— Patrick De Sutter (@prdsutte) April 21, 2016
En dat is nodig. Nog maar recentelijk hadden ze tegen hun eigen regels gezondigd. Ze hadden een leuke aparte tool ontwikkeld voor hun leden, de dokters, over hun pensioen. Ze waren er van uit gegaan dat de tool hen kon helpen hun pensioen te berekenen. Alleen kenden de dokter de pensioen regels niet. En dus werkte de tool niet voor hen. Al een geluk dat ze dit net voor de lancering samen met de leden hebben getest. Beslissing: uitstellen en voldoende context bieden naar de dokters toe.
Samen naar een goed resultaat met de leden.
En dat bleek ook uit de getuigenis van de partner die hen daarin heeft begeleid.
Om te evolueren als vereniging op een digitaal vlak moet je het proces samen met je leden aangaan.
Daar geloof ik zelf ook sterk in.
If you don’t like change, you’ll like irrelevance less. #memx16
— Patrick De Sutter (@prdsutte) April 21, 2016
Maar ook voor jezelf ligt er een kritieke rol. Ken je processen en test ze in de uiteindelijke projecten tot in detail uit. Valideer ze met de leden en zorg dat ze goed werken voor hen. Je leden zullen je ervoor waarderen.
Engagement van leden in het hart van de organisatie
Ook Laura en Jessica van het Royal College of Physicians vertelden openlijk over de processen in hun vereniging. Enkele lessen die ze hebben geleerd om engagement van leden centraal te zetten:
- duidelijke visie
- durven veranderen, ook in structuren
- een sterke leider
- samenwerking met alle medewerkers.
- Duidelijk in kaart brengen van de Member Journey, of de reis van het lid doorheen de organisatie. Wat blijkt bij hen: leden gaan van een functionele beslissing, naar een cognitieve afweging tot uiteindelijk een emotionele beslissing om bij de organisatie te blijven. Leden willen gewaardeerd, gemotiveerd en geëngageerd worden.
Marketing budget verminderen en toch meer leden aantrekken.
De BASC, de British Association for Shooting and Conversation, stelde hun traject voor van de voorbije jaren. De basis: onderzoek bij de leden, werkgroepen over strategisch, operationele, financiële thema’s die snel beslissen, een ledenretentieplan in drie stappen.
.@BASCnews BASCs’ Sandra Loton-Jones speaker at #MEMX16 #basc pic.twitter.com/ywHmNlzaUO
— BASC Ladies Shooting (@BascLadies) April 21, 2016
De drie stappen die voor hen een overdonderend succes bleken, niet enkel in retentie, maar vooral in het aantrekken en aanboren van nieuwe marktsegmenten voor hun leden:
- Business Intelligence oftewel effectieve data van leden en hun acties als basis voor hun beslissingen. Geen assumpties, maar resultaten. Zowel op kleine schaal als op grote schaal werden bevragingen, informele contactmomenten, kwalitatieve bevragingen, … georganiseerd om zoveel mogelijk te leden over de echte noden van de leden. En daar ook voor de BASC zaten daar verrassende elementen in die ze zelf ondanks hun jaren ervaring over het hoofd zagen. Kleine zaken die een groot verschil in ledenervaring betekenden.
- Verandering in cultuur: Leden eerst. Overheen alle delen van de vereniging. Voor 1 visie, samen met alle medewerkers als 1 team de leden voorop stellen. En dat betekent moeilijke beslissingen maken. Een deel van de medewerkers hebben ze verloren in het verhaal, maar er zijn nieuwe mensen in de plaats gekomen met een duidelijke visie en veel competenties om hun verhaal te ondersteunen. Er was o.m. een shift van administratie naar communicatie/marketing/commercieel.
- Identificeren van de meerwaarde: Leden willen meerwaarde uit hun lidmaatschap. Het identificeren van wat nu echt de meerwaarde is voor de diverse segmenten binnen hun ledenwerking heeft hun organisatie veranderd. De producten/diensten die echt het verschil maken hebben ze communicatief meer in de verf gezet. De producten/diensten die (bijna) geen verschil maakten hebben ze geschrapt. (op basis van data, cijfers en business intelligence). Resultaat= meer tevreden leden en vooral meer leden.
Ze menen het ook qua professionele omkadering. Eén van de eerste acties: een verantwoordelijke aanstellen voor ledenretentie, ledenwerving en het verzorgen van commerciële relaties. En dankzij die professionalisering werden ook duidelijke business cases uitgestippeld waaraan projecten konden worden getoetst. Strategisch wel overwogen keuzes op basis van business intelligence. Een mooi voorbeeld als je het mij vraagt.
Maar misschien wel het sterkste van allemaal: de BASC wil die innovatie ook centraal houden in hun vereniging. Daarom werden focus groepen opgestart om die innovatie centraal te houden en ook telkens de vinger aan de pols te hebben bij hun leden. Dit zowel op strategisch niveau, maar ook operationeel. Bv. voor nieuwe ledenvoordelen.
Een kleine zijsprong, video blijkt populair bij de verenigingen in de UK. Zowel MemberWise zelf als diverse van de cases hebben leuke video’s om hun verhaal te ondersteunen.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=Xn9nnJ3ZE0w]
Leden werven en aantrekken
En dan een tweede keer de BMA, de British Medical Assocation, een vereniging van 171.000 leden, met 31.000 nieuwe leden sinds hun project 3 jaar geleden is begonnen. Waarvan een groot deel jongeren. Hun aanpak:
- Luisteren naar de leden
- Gaan waar de leden zijn via o.m. events op plaatsen waar leden moeten zijn ifv. certificatie, opstart van het werkjaar bv. in ziekenhuizen, hogescholen ifv. studenten, …
- Optreden als expert sprekers naar studenten toe over de relevante topics van hun beroep
- Ambassadeurs zoeken en stimuleren om samen met hen de boodschap uit te dragen.
- Buy-in van het team en vooral van het management.
- Durven uitstippelen van een sales traject en de member journey in kaart brengen. Hun organisatie trok zelf commerciële profielen hiervoor aan.
Very interesting to take into consideration to recruit members #MEMX16 pic.twitter.com/ZwigpNQ5ds
— Aurélia BREGERAS (@Aurelia_B) April 21, 2016
10 lessen over Communicatie binnen ledenverenigingen
Ook één van de communicatie agencies liet zich niet onbetuigd met 10 lessen over communicatie met leden die ze in voorgaande projecten hadden geleerd. De lessen werden gecombineerd met research in ledenverenigingen over welke tools werden gebruikt. Zowel bij professionele verenigingen (B2B) als zogenaamde “consumer” verenigingen (B2C). Daarover meer in een volgende post.
Evolutie of revolutie
Hoe kan je mee met alle veranderingen die in de maatschappij doorlopen worden?
Leden aantrekken of laten hernieuwen is geen evidentie en al zeker niet met de diverse nieuwe technologieën die overal opduiken. Maar 1 ding blijft overheen de jaren: tevreden leden zijn de beste ambassadeurs!
“Your best recruiter is a happy member. And an engaged member is a happy member.” @SueFroggatt #MEMX16
— Stuart Glen (@stuglen) April 21, 2016
Maar om leden tevreden te houden moet je flexibel blijven als vereniging. En dat vraagt soms veranderingen en bovenal een sterke leider. Een leider die de honger heeft om je vereniging vooraan in de rij te laten lopen en innovatief te blijven. Een leider die durft verandering te bewerkstellingen en je vereniging in de toekomst veilig te stellen.
Zoals Sue Froggatt het zo mooi stelt:
- Evolutie is een graduele wijziging in de manier waarop je je vereniging beheert
- Revolutie is een stevige wijziging.
Na de conferentie was het voor de deelnemers zeker geen uitgemaakte zaak of er nu wel een revolutie of een evolutie aan de gang is in de UK.
Maar dat ze in beweging zijn en moeten zijn als sector is zeker. Ook in België liggen daar grote uitdagingen. En dat vraagt de juiste mensen en de juiste expertise om dergelijke processen in gang te zetten. Processen met vaak heel wat veranderingen tot gevolg. Change Management en digitale transformatie werden niet toevallig vaak in 1 beweging vermeld. Innovatie en het creëren van wendbare organisaties die klaar zijn voor de toekomst waren vaak sleutels tot succes.
Wat me tot slot nog opviel: wat een passie bij de medewerkers. Verenigingsprofessionals die leden centraal zetten en die regelmatig diverse trainingen volgen op maat van ledenverenigingen. Professionals die door en door doordrongen zijn van wat het betekent om deel uit te maken van een ledenvereniging en die daar ook trots op zijn. Vaak ook jonge medewerkers met leden in hun hart en geest. Medewerkers die samen met peers leren van elkaar. Getuige de memberwise hacks, een deel van de conferentie waar professionals leren van elkaar. Wat werkt, wat ging er mis, hoe kunnen we zaken (anders) aanpakken, wie kan ons helpen?, … Kortom lerende netwerken op zijn best.
Wat betekent dit voor België?
Als ik mijn ervaringen toepas op de Belgische context zie ik dat onze sector nog een stevige inhaalbeweging moet maken.
Enkele van de aspecten waar ik in België nood aan zie:
- Member first aanpak oftewel doorgedreven onderzoek en gesprekken met je leden om echt te weten te komen waar je leden wakker van liggen. Op elk niveau van je vereniging: zowel strategisch, inhoudelijk, engagement als operationeel: events, website, communicatie, … Niet enkel benchmarking of rapporten die in de pers goed liggen, maar in de diepte luisteren naar je leden.
- Op basis van de wensen van je leden strategische keuzes maken en je organisatie er ook op aan durven passen, zowel op niveau van bestuur als teams. Harde noten soms, maar noodzakelijk voor de (r)evolutie van je vereniging.
- De cultuur binnen je organisatie aanpassen om aan de noden van de leden te voldoen.
- Gedragenheid binnen je team opbouwen
- Focus op meerwaarde voor het lid. Niet enkel in financiën, maar systematisch op alle vlakken. Schrappen wat niet werkt en/of niet bijdraagt.
- Visie op meerdere jaren ontwikkelen samen met de leden.
- Integratie van CRM en web omgevingen om een sterke meerwaarde te bieden aan leden met onder meer een persoonlijke omgeving, gepersonaliseerde communicatie, …
- Business Intelligence als bron van beslissingen voor je vereniging.
- KPI’s uitzetten voor je vereniging en er ook naar leven
- Investeren in digitale platformen
- Leden aan de kern van je organisatie te zetten en te luisteren. Streven naar een collectieve ambitie.
- Iteratieve processen om je vereniging te laten evolueren.
- Streven naar het future-proofen van je vereniging en omgaan met de veranderingen die daarbij horen.
- Enthousiasmerende leidersfiguren in verenigingsland die niet bang zijn van verandering als het nodig blijkt.
- Het gebruiken van technologie om member intimacy te creëren
- Focus op ledenretentie eerder dan ledenwerving. O.m. door het bijhouden en analyseren van retentie ratio’s.
- Uitstippelen van member journeys (het pad van je lid binnen je vereniging) en je communicatie daar op afstemmen.
- Programma’s voor ambassadeurs om nieuwe leden te helpen aantrekken (en houden).
- Digitale projecten opzetten samen met je leden. En ze testen en valideren om hen waarde te geven, maar evenzeer samen met je leden. Betere projecten en betere resultaten.
- Gepersonaliseerde communicatie op maat van je leden om zo een hoger engagement te creëren.
Zijn alle aspecten al geïmplementeerd in de UK? Nee, zeker niet. Maar de processen zijn ondertussen al enkele jaren gaande en de resultaten zijn verbluffend. Verenigingen die er in slagen om:
- budget uit te sparen (-30%)
- te stijgen in ledenaantal (+6%)
- te stijgen in nieuwe leden (+12%)
- te stijgen in jonge leden (+200%)
- een positief en aantrekkelijk imago voor de vereniging te creëren
- geëngageerde leden te hebben
- gepersonaliseerde communicatie met veel hogere engagementratio’s
- …
Wat waren de kenmerkende elementen van deze trajecten:
- Verandering van cultuur: member first
- Evoluties binnen teams om de cultuur te ondersteunen
- Onderzoek en gesprekken met leden in groep en 1-on-1
- Duidelijke visie vanuit de leden.
- Digitale transformatie met geïntegreerde pakketten (web + crm)
- Iteratieve processen: Think Big, Start Small, Iterate.
- Voor en door leden.
- Sterke leidersfiguur met een duidelijke visie: Member first, the rest will follow.
- Goede en permanente communicatie naar leden via alle kanalen: website, e-mail marketing, sociale media, …
- Duidelijk uitzetten van je ledenvoordelen: tastbare (tangible) en ontastbare (intangible) voordelen. Alsook je ledenvoordelen duidelijk bekend maken bij je leden.
- Gepassioneerde medewerkers
- Nadenken over en samen met de volgende jongere generaties
- Innovatief denken durven introduceren en er ook een verantwoordelijke voor aanstellen.
- Budget en tijd voorzien om de processen te doorlopen.
Als je de resultaten ziet van deze trajecten, kan je enkel maar hopen om er zo snel mogelijk mee te starten. Want ja, de trajecten vragen tijd. Je hebt snel een jaar tijd nodig om de eerste resultaten te zien. Maar zodra je ze ziet, ben je blij met de evoluties.
Een andere opvallende vaststelling bij elk van deze trajecten: samenwerken met partners, adviseurs, consultants, … is in de UK common practice. Deze verenigingen deden niet alles zelf. Ze lieten zich bijstaan. En zo hoort het m.i. ook. Om te evolueren heb je een extern paar ogen nodig. Niet om alles over te nemen, maar wel om je te ondersteunen, advies te geven, feedback te geven, je op het spoor te houden, je te inspireren, je te trainen, je te coachen, … Kortom een vertrouwd adviseur (trusted advisor) die weet wat verenigingen betekenen en die je kan versterken in je rol binnen je organisatie. Je helpen de leidersfiguur te worden die je vereniging nodig heeft. Want dat heeft elke vereniging nodig. Leidersfiguren die bereid zijn een inspanning te leveren voor hun leden.
Enkele interessante whitepapers
Een aantal whitepapers die je aan het denken zetten:
Hulp nodig om ze te implementeren? Zowel Marc Mestdagh als ikzelf helpen je graag via onze adviestrajecten. Stuur een mailtje en we kijken hoe we je kunnen helpen.
Tip
Wil je op de hoogte blijven van de interessante content van MemberWise. Schrijf je zeker in op hun nieuwsbrief?
